反擊美蘇霸權(quán),家電制造商忙渠道復(fù)辟

　　越來越多的本土家電制造商選擇“渠道復(fù)辟”，作為對(duì)國美蘇寧們霸權(quán)的明確反擊。

　　張瑞敏終于說出了他對(duì)家電零售商的失望。盡管對(duì)于眾多制造商來說這是一個(gè)眾所周知、心照不宣的秘密，但由這位制造產(chǎn)業(yè)的旗幟性人物說出，還是在2006年年末掀起了一場地震。

　　“國內(nèi)家電大連鎖商近年來表現(xiàn)出強(qiáng)大的吞吐能力，由于其銷量非常大，國內(nèi)家電制造企業(yè)往往要滿足大連鎖商的要求，離企業(yè)最本質(zhì)的東西—顧客的需求卻越來越遠(yuǎn)。”2006年9月，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏應(yīng)邀在“重慶市第四屆高層質(zhì)量論壇”做主題演講，此言一出，市場為之震動(dòng)。這位家電業(yè)大佬首度公開表達(dá)對(duì)海爾受制于家電渠道商的強(qiáng)烈不滿，這讓過去兩年來制造商與零售商之間暗流涌動(dòng)的緊張關(guān)系再度升級(jí)。

　　事實(shí)上，僅僅在三、四年前，擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌以及強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)的海爾一直保持著可觀利潤，對(duì)于新興的大型家電零售商并不以為然。但是，2003年卻成了海爾的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年海爾銷售收入幾乎停滯，比2002年同期僅僅增長了1.17%，而同期利潤卻下降了7.08%。在反思何以失利的原因時(shí)，海爾認(rèn)為其一是由于過于依賴傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)以及由代理商開設(shè)的專賣店，忽略了國美、蘇寧等新興零售商的異軍突起。由此，海爾迅速扭轉(zhuǎn)其對(duì)家電零售商的倨傲姿態(tài)，雙方轉(zhuǎn)而展開了密切合作。

　　“2003年可以說是家電廠商和家電連鎖商關(guān)系的轉(zhuǎn)折年。”國務(wù)院發(fā)展研究中心家電產(chǎn)業(yè)研究專家陸刃波說。當(dāng)年制造商們反思的主題是術(shù)業(yè)有專攻，應(yīng)該把制造之外的事交給最專業(yè)的企業(yè)去做。

　　于是人們看到，以海爾為旗幟，多數(shù)家電廠商紛紛大幅削減自己的渠道投資、經(jīng)銷商隊(duì)伍。甩掉巨大的營銷成本后，那一年的家電廠商們的財(cái)務(wù)報(bào)表亦好看不少。

　　轉(zhuǎn)型的“后果”很快顯現(xiàn)出來。迅猛擴(kuò)張的“國美們”開始轉(zhuǎn)而“挾渠道以令廠商”，在采購價(jià)格、促銷方式、進(jìn)場費(fèi)用等方面呈現(xiàn)的話語權(quán)非常強(qiáng)勢(shì)。2004年和2005年公布的年報(bào)使業(yè)界呈現(xiàn)出一片震驚，家電零售商利潤大幅增長，而制造商卻紛紛陷入利潤危機(jī)。

　　究竟原因何在，是制造商經(jīng)營不善，還是不堪下游零售商的“盤剝”？在業(yè)界對(duì)此爭論不休時(shí)，制造商已經(jīng)用腳做出了選擇：海爾、TCL、美的和志高等紛紛加大了自有渠道的投資力度，當(dāng)專業(yè)化分工已經(jīng)成為全球企業(yè)的共識(shí)時(shí)，中國家電企業(yè)卻在重回自建渠道的老路。這股“逆流”會(huì)將制造商和零售商的未來帶往哪里？誰又會(huì)是輸家？

　　學(xué)習(xí)格力好榜樣

　　“如果跟國美等大賣場大面積合作，可能很多企業(yè)死得更快。”今天重新回味時(shí)任格力電器總裁的董明珠的這句話，可能制造巨頭都會(huì)心生感慨。

　　2006年底董明珠給《中國企業(yè)家》又算了一筆賬，“今年的原材料漲價(jià)很多，一個(gè)空調(diào)平均會(huì)有5-6公斤左右銅管，這就300多(元)了，還沒有算壓縮機(jī)、電機(jī)、鋁、塑料的漲價(jià)。所以，作為工廠不漲價(jià)根本不行。但是，這些大的連鎖店卻抵制漲價(jià)。作為流通企業(yè)，在這種緊要關(guān)頭，不是跟企業(yè)共渡難關(guān)、同舟共濟(jì)，卻反還掐人家一把，這樣企業(yè)不被搞死才怪。”

　　在董明珠說出這番話時(shí)，格力電器已經(jīng)與國美相互封殺了近三年。2003年由于和國美在采購價(jià)格上發(fā)生爭執(zhí)，格力電器斷然退出了國美渠道。當(dāng)年，對(duì)于格力此舉，制造商和零售商都下了類似的結(jié)論：“自取滅亡”。但三年后結(jié)果令他們瞠目結(jié)舌。格力電器(.SZ)主營收入由2003年的100.42億增長至2005年的182.48億，凈利潤相應(yīng)由3.43億增至5.10億。在被稱之為“寒冬”的2006年冷凍年度中，格力的表現(xiàn)尤為搶眼，其前三季度主營收入同比增長高達(dá)40%，凈利潤高達(dá)4.97億元人民幣，而同期海信電器(.SH)和深康佳(.SZ)贏利不足1億，TCL(.SZ)巨虧約7億，呈現(xiàn)上漲勢(shì)頭的四川長虹(.SH)和青島海爾(.SH)贏利分別為2.21億和2.69億。

　　事實(shí)勝于雄辯。格力的主要精力花在了三、四級(jí)城市，逐漸形成了以城市為中心、以縣市為基礎(chǔ)、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級(jí)營銷網(wǎng)絡(luò)。由于對(duì)自有經(jīng)銷渠道強(qiáng)有力的控制力，格力可以采取靈活的價(jià)格和渠道政策。而此時(shí)正逢一級(jí)城市空調(diào)市場已經(jīng)飽和，國美、蘇寧等在三、四級(jí)城市十分有限。如此退出國美后，依賴20年來自有的強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，格力收獲的滾滾而來的利潤讓其他收成單薄的制造商們艷羨不已，學(xué)習(xí)格力好榜樣的風(fēng)潮亦自此在制造商中暗暗清晰。

　　2005年，張瑞敏高調(diào)表示，將投巨資重建海爾產(chǎn)品直接面對(duì)顧客的營銷結(jié)構(gòu)，此后海爾開通了網(wǎng)上購物、專賣店，并加強(qiáng)了原有的經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)，還開始有意識(shí)地在全國范圍內(nèi)布局建立專賣店。

　　2006年底海爾開始在全國約20座城市進(jìn)行選址，以建立覆蓋重點(diǎn)市場區(qū)域的形象體驗(yàn)中心。其中，上海形象體驗(yàn)店的面積初步規(guī)劃為3000平方米。幾乎接近國美、蘇寧新開門店的平均單店面積，顯然，這一渠道勢(shì)必分流家電賣場的銷量。這是張瑞敏的反思與行動(dòng)。按照他的說法，“海爾等國內(nèi)家電企業(yè)，現(xiàn)在利潤像刀片一樣薄，再被國內(nèi)大連鎖收取入場費(fèi)等不合理費(fèi)用，很難與國際對(duì)手競爭。”海爾集團(tuán)副總裁周云杰則表示，“應(yīng)該說，在四個(gè)連鎖渠道里邊，海爾占的比重都是第一大供應(yīng)商，但是話語權(quán)卻依然有限。”為了抗衡渠道商的抑制，海爾與零售商都采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式購貨，盡量減少渠道商壓款扣款。但張瑞敏顯然并不滿足于此。

　　由于形象體驗(yàn)店在20座城市同時(shí)推出，這意味著海爾將為此承擔(dān)不小的資金壓力。現(xiàn)在海爾義無反顧再次背起了營銷成本包袱，其決心之大可見一斑。而更讓零售商擔(dān)心的是，海爾的示范會(huì)不會(huì)引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)？

　　今年4月，美的集團(tuán)董事局主席何亨健率領(lǐng)美的高層，考察了廣東、浙江、江蘇、湖北、重慶、北京等六省市的市場后宣布，與經(jīng)銷商合資成立8家銷售公司，而格蘭仕的合資銷售公司與其不分先后，這一模式的有效性在格力電器已經(jīng)驗(yàn)證，此外格蘭仕計(jì)劃今年在三、四級(jí)市場發(fā)展400-500家專賣店，實(shí)現(xiàn)“深度分銷”；創(chuàng)維在江浙一帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)“試水”加盟店；美的將三、四級(jí)市場發(fā)展專賣店列入工作重點(diǎn)；榮事達(dá)廚衛(wèi)家電“體驗(yàn)式生活館”至今年5月已開了近百家……

　　零售商下沉的速度太慢了

　　或者這一波“渠道復(fù)辟”風(fēng)潮，不能簡單地被理解為制造商對(duì)零售商的“反抗”而導(dǎo)致的“退守”或“逆流”，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和完善通路仍是理性的制造商們做出決定的重要依據(jù)。

　　事實(shí)上，大型家電零售商基本上壟斷了占家電零售業(yè)60%的一、二級(jí)市場，制造商們顯然不可能輕易放棄如此之大的門戶平臺(tái)。據(jù)了解，目前大賣場的銷售額普遍占國內(nèi)大型家電制造商整體銷售額的20%-30%。即便是表現(xiàn)良好的格力，在脫離國美等主流大賣場后在一線城市的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)國家信息中心信息資源開發(fā)部最新公布的數(shù)據(jù)，截至2006年8月，格力在重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場銷售額的占有率僅排名第三，低于海爾空調(diào)的18.35%和美的空調(diào)的17.38%。

　　近年來由于一、二級(jí)市場漸趨飽和，制造商們不約而同地將目光瞄準(zhǔn)了三、四級(jí)市場，甚至更加邊緣的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場，占領(lǐng)農(nóng)村是制造商未來競爭的關(guān)鍵。在陸刃波看來，三、四級(jí)市場占據(jù)約40%的市場份額；這些地方雖然消費(fèi)能力不強(qiáng)，但由于人口基數(shù)大，所以消費(fèi)總量并不低，而且其消費(fèi)潛力仍持續(xù)走高不容小覬。“尤其在競爭加劇、成本高漲、國際化通路并不順暢的行業(yè)環(huán)境下，對(duì)國內(nèi)家電制造商來說，適當(dāng)調(diào)整渠道發(fā)展戰(zhàn)略，通過自建渠道等方式來拓展這一部分的市場空間，另謀出路，雖是不得已而為之，卻也算是明智之舉。”

　　但在這些區(qū)域，家電零售商的下沉速度太慢了。盡管近兩年來家電零售商的主題是擴(kuò)張，在2005年，國美新增門店143家，蘇寧新增140家，永樂將其勢(shì)力范圍由34個(gè)城市擴(kuò)張到72個(gè)，門店數(shù)則由2004年的92家增加至193家，但他們極速擴(kuò)張的區(qū)域集中在一、二級(jí)城市，甚至集中在競爭對(duì)手周圍，對(duì)那些消費(fèi)密集度較小、總體容量較大的農(nóng)村市場卻鮮有觸及。如此，在大城市密集的門店正使競爭變得越發(fā)激烈，而在廣闊的農(nóng)村市場，家電制造商則根本無法依賴零售商，對(duì)這個(gè)代表未來、競爭對(duì)手卻十分有限的市場，哪一個(gè)制造商愿意拱手讓人？

　　而“雙管”甚至“多管”齊下是制造商占據(jù)一、二級(jí)市場的同時(shí)，營銷重心迅速下沉的主要策略。“針對(duì)不同市場情況，我們會(huì)整合分公司、代理制、直供制、專賣店等多種模式推進(jìn)銷售。只要是有利于推進(jìn)銷售的模式，都可以利用起來。”格蘭仕副總裁陳曙明向《中國企業(yè)家》介紹說，格蘭仕2007年將在四川、遼寧、山東、河南、福建、陜西等14個(gè)地區(qū)試點(diǎn)，因地制宜成立合資或全資的銷售公司。“我們沒有理由拒絕任何一個(gè)有效的通路。不管是國美，還是經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店，或者其他可能的方式。”創(chuàng)維CEO張學(xué)斌的想法代表了很多企業(yè)的觀點(diǎn)。

　　TCL則代表另外一種典型，既然零售商利潤如此豐厚，TCL早期開拓彩電市場時(shí)本來已建立了強(qiáng)大終端網(wǎng)絡(luò)，何不以此為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)而投身零售，一方面可以規(guī)避過往遭受的零售商的盤剝，另一方面可以成為其他競爭對(duì)手的銷售平臺(tái)，并由此獲取豐厚利潤。2005年TCL出資2億元與其他幾家制造商合資打造了“幸福樹”多品牌連鎖賣場，至今已擁有180個(gè)加盟連鎖店，年分銷能力高達(dá)18億元，而其市場定位正是“國美們”尚未涉及的三、四級(jí)城市。

　　由此與國美和蘇寧“交惡”的TCL，當(dāng)然不肯就這樣簡單放棄一、二級(jí)市場，就在國美永樂合并之后，TCL加速向國美電器靠攏。10月22日，TCL集團(tuán)總裁李東生親率20余名高管造訪國美電器總部，經(jīng)過四個(gè)多小時(shí)的秘密會(huì)晤后，雙方宣布結(jié)成新型“最可信賴”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過信息對(duì)接和包銷定制等方式將上下游資源進(jìn)行有效整合。此前一個(gè)月，李東生秘密拜訪過蘇寧，并簽訂了與此內(nèi)容相類似的合作協(xié)議。

　　對(duì)于家電業(yè)這股重回自建渠道的“逆流”，零售商亦備感壓力。蘇寧電器總裁孫為民顯然也注意到了這一趨勢(shì)，他向《中國企業(yè)家》表示，“的確是有這么一股風(fēng)潮，比如格蘭仕、TCL、美的等，都紛紛通過成立合資銷售公司或者開設(shè)品牌專賣店，來加強(qiáng)在三、四級(jí)市場的渠道通路，從而形成互補(bǔ)。”

　　期待顛覆者

　　2006年底，催促制造商大力回歸自建渠道的另一原因是零售行業(yè)格局的突然轉(zhuǎn)變。由于2006年7月下旬第一大零售商國美成功并購第三大零售商永樂，此前呈均衡競爭的態(tài)勢(shì)迅速被打破，新國美擁有了更加強(qiáng)大的談判籌碼。這使多數(shù)制造商迅速陷入恐慌，令他們最為擔(dān)心的是盤剝惡夢(mèng)會(huì)否由此加劇。

　　某彩電企業(yè)向《中國企業(yè)家》算了一筆賬，“進(jìn)入新開賣場首先要交5萬元的進(jìn)場費(fèi)，選好的展臺(tái)要10萬-15萬元，展臺(tái)裝修要6萬-7萬元，豪華展廳要花費(fèi)20萬元左右……”2005年零售商整體新增門店高達(dá)600余家，制造商為此支付的費(fèi)用可想而知。盡管對(duì)這些亂收費(fèi)項(xiàng)目，商務(wù)部已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)政策予以限制，但由于賣場資源有限，制造商之間勢(shì)必相互爭奪，這些限制收效甚微。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前連鎖大賣場的銷售成本一般占制造商銷售收入的11%-12%之多。

　　而一旦無法滿足對(duì)方的要求，就可能面臨著被清理出賣場的可能。即使是強(qiáng)勢(shì)的TCL在2005年也同樣遭遇被北京國美停賣一天的處罰。2006年11月底，在國美永樂合并慶典上，海爾副總裁周云杰就告誡制造商，“面對(duì)新國美新的議價(jià)能力，不要抱怨，要接受挑戰(zhàn)。”海爾的積極應(yīng)戰(zhàn)對(duì)制造商的啟迪作用可想而知，而假如你沒有海爾運(yùn)作體驗(yàn)店的資金能力和勇氣的話，把雞蛋放在不同的籃子里以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，肯定是最好的辦法。

　　“不管是自建門店也好，還是與經(jīng)銷商合資實(shí)現(xiàn)利益捆綁也罷，其實(shí)制造商調(diào)整銷售政策的深層原因，無非是為了減少企業(yè)對(duì)單一渠道的依賴，從而在競爭中贏得更多的話語權(quán)。”曾任TCL銷售公司營銷副總的深圳市深遠(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)董事長杜建君認(rèn)為。

　　美的制冷集團(tuán)總裁方洪波對(duì)《中國企業(yè)家》坦言，美的此前曾經(jīng)嘗試過自建、分銷、代理等多種銷售方式，發(fā)現(xiàn)其成本太高，因此，“美的將不會(huì)自建渠道。我們會(huì)堅(jiān)定地走專業(yè)化分工道路，專注于制冷家電的制造。”但是，美的會(huì)有意識(shí)地將通過國美等大賣場銷售的產(chǎn)品份額控制在一定比例以下。

　　現(xiàn)如今，制造企業(yè)重新自建渠道的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。在帕勒咨詢資深董事羅清啟看來，“廠家自建渠道并不一定能帶來費(fèi)用的節(jié)約及效率的提升，卻有可能由于渠道建設(shè)與管理成本太大而背負(fù)一個(gè)沉重的包袱，反應(yīng)速度也隨著網(wǎng)絡(luò)的過大而趨于臃腫，造成渠道反應(yīng)速度慢，經(jīng)營效率低下。同時(shí)，三、四級(jí)市場的分散，也考驗(yàn)家電廠商的遠(yuǎn)程管控能力。”

　　“我們當(dāng)然希望能夠揚(yáng)長避短，集中所有的資源在我們最擅長的制造領(lǐng)域。”張學(xué)斌無奈地表示。在采訪中，不少企業(yè)都表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“與國美的合作是一種很低層次的合作，先交進(jìn)場費(fèi)，展臺(tái)自己布置，銷售人員和促銷費(fèi)用都由企業(yè)承擔(dān)。國美所做的，只是圈了一塊地而已。”

　　陸刃波對(duì)此評(píng)價(jià)說，“中國的家電連鎖渠道大多缺乏自己的核心競爭力，只能通過價(jià)格戰(zhàn)略，通過將成本轉(zhuǎn)嫁給廠家，取得自己的‘?dāng)U張’成本。而在這個(gè)過程中，并沒有實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值。因此，這種淺層次的合作是很不穩(wěn)定的，一旦有新的模式出現(xiàn)，就很容易被取代。”

　　“我們都在期待著新的渠道模式出現(xiàn)，而且我相信時(shí)機(jī)絕對(duì)不會(huì)太遙遠(yuǎn)，比如網(wǎng)絡(luò)銷售。”據(jù)張學(xué)斌透露，已經(jīng)有不少機(jī)構(gòu)主動(dòng)與創(chuàng)維商談?lì)愃坪献鳎恰澳壳斑€沒看到相對(duì)成熟的贏利模式”。